Lo único constante es el cambio

…»Comprender quién eres realmente es mucho más importante que perseguir aquello que »deberías ser». ¿Por qué? Porque si comprendes lo que eres, empieza un proceso de transformación espontáneo, mientras si tratas de convertirte en aquello que crees que deberías ser, no se produce ningún cambio, sino tan sólo una continuación de lo viejo con una apariencia diferente. » J.Krishnamurti

Cuando una persona o equipo pone en marcha una marca, sea personal o corporativa, parte de unos objetivos y una propuesta de valor, de empleo o comercial, que ofrecer al mercado. Para dar forma a cada propuesta y poder vender lo que hacemos, exploramos cómo lo hacen otros, sean competencia directa o no. Esta práctica (llamada en inglés Benchmarking) es muy recomendable ¿Cómo podemos tomar referencias si no, de cómo funciona el contexto en el que vamos a comunicarnos con nuestros clientes, sean estos empleadores, empresas o consumidores?

De cómo lo hacen los demás aprendemos su lenguaje, su estilo visual, sus ofertas concretas, quienes son sus clientes e interlocutores (muchas personas que conocen una marca son prescriptores o “enemigos” de ella sin ser necesariamente clientes. Por ejemplo, los blogs de comida sana versus marcas de refrescos con azúcar y de comida basura), qué ventajas ofrecen en sus experiencias (de marca o profesionales), de qué se componen sus productos u ofertas, etc.

Es imprescindible conocer en profundidad el contexto y el mercado pero un riesgo que a menudo corremos es querer imitar hasta tal punto los casos de éxito que nos inspiran, que acabamos perdiendo aquello que nos diferencia, lo que nos hace únicos, nuestra identidad propia.

Resulta inevitable imitar, e incluso copiar, rasgos y detalles convenientes, pero cuando lo hacemos demasiado nos difuminamos, en mayor o menor medida, en la estela de lo que imitamos.
Imitando a Groupon salió, entre otros, Groupalia, que además de copiar un modelo exitoso de negocio, imita el nombre con cierta intención de cosechar clientes despistados… ¿No era esa su intención? Puede ser pero… ¿Lo parece? La sombra del imitado oculta la identidad y la diferencia del imitador. Cuando existen…
A veces lo imitado es el nombre, otras el logotipo –como Didi, el competidor chino de Uber– o aun los mensajes clave con que definen sus servicios o productos.
El resultado siempre es el mismo: el cliente percibe falta de nitidez en lo qué se le ofrece, en quién lo ofrece y en cómo lo hace. ¿Cuántos logos casi idénticos conocéis para empresas del mismo sector o similares?

Usar lo conocido a favor, no en contra

La otra opción es, una vez conocidos el contexto, las ofertas de la competencia, los diferentes estilos, etc., trabajar en nuestra propia identidad, en qué y cómo hacemos las cosas, en qué nos gusta a nosotros (también somos activos consumidores y recomendamos lo que nos gusta), en qué aspectos somos sinceros (del mismo modo que las mentiras de un currículum se descubren en el desempeño posterior, ofrecer “atención al cliente” y terminar instalando un robot telefónico de respuesta interminable decepciona y te convierte –véase Movistar, pero también empresas más pequeñas– en ejemplo de empresa negligente y soberbia) y en cuales otros podemos no serlo: garantizar calidad y no cumplirla desacredita el producto y la imagen de marca cae, etc.

Un ejemplo actual de diferencia y calidad percibida es la ya famosa marca Cien de cosmética rediseñada por Lidl a partir del éxito de su crema antiedad Q10. Aunque la composición es similar a la de otras marcas, ni la presentación, ni el nombre ni el canal de venta ni el precio imitan a otros productos del sector. Es original, como lo son algunas de las marcas propias de Mercadona. Y sus clientes así lo valoran. ¿Habría previsto algún experto en marketing, apenas dos años atrás,que en el contexto de las grandes superficies podría nacer una nueva marca de cosmética y tener éxito? Parece poco probable. Unieron calidad y diferencia a bajo precio y lo consiguieron.

En el ámbito laboral, por ejemplo, conocemos el caso de una joven, en busca de su primer empleo, a la que los entrevistadores preguntan, en el proceso de selección de una multinacional, qué le atraería de trabajar en París. Nerviosa e insegura, responde que le gustan mucho los croissants. Su espontaneidad –junto a factores más específicos de su formación, pero no muy distintos a los ofrecidos por el resto de aspirantes– operan el milagro: los entrevistadores quedan seducidos y proceden a contratarla. ¿Habría cabido semejante respuesta en la planificación que ella tenía acerca de lo que “debería responder”, o cómo “debería ser”para aquella entrevista? Evidentemente, no. Ella contaba ese episodio como un desliz, un desastre. Fue la primera sorprendida cuando supo que la habían contratado y que su argumento improvisado había constituido uno de los factores determinantes en la decisión del tribunal.

Plantar, abonar y crecer



Definir lo que nos hace únicos nos ofrece una ruta mucho más clara y fácil de recorrer para mejorar. No es lo mismo pensar una estrategia en respuesta o imitación al plan –comunicativo o de ventas– de otro, que hacerlo en función de lo que somos y hemos construido nosotros mismos. Resulta más productivo, y también más fácil, relacionarnos –y convencer en una entrevista de empleo–a partir de lo que somos realmente que en función de lo que creemos que “deberíamos ser”, con el único objeto de “agradar” a jefes, compañeros o clientes. Y más sostenible a la larga. Madonna marca estilos y vende desde los años ochenta. Su clon siglo XXI, Lady Gaga, empieza a declinar a los 5 años de despegar. Y es el clon que, por estridente, ha tenido más impacto; por el camino quedaron muchas otras imitadoras que no tardaron en fundirse y desaparecer. En el mundo vertiginoso que vivimos, donde las referencias, estilos, personajes y propuestas se han multiplicado y marcan escuelas y tendencias cada vez más breves, quizás parezca más difícil y complicado el trabajo de explorar la propia personalidad (profesional o corporativa), buscar los puntos de referencia y ponerlos en valor, pero resultará más fácil y divertido que copiar y construir a la sombra de alguien/algo y, sobre todo, tú y tu mercado, clientes, empleadores, compañeros, colaboradores, etc. manejaréis ideas y estilos propios que podréis transformar juntos si en esas relaciones hay escucha. El proceso, así, se vuelve más estimulante y productivo. Y coherente, valor necesario en un contexto –laboral o comercial– donde la confianza es fundamental.

Arte de Kumi Yamashita

Un temor muy común con que nos topamos es el que plantea dudas acerca de si conseguiré mis objetivos mostrándome cómo soy; de si encajará mi propuesta en la demanda actual. A la hora de responder, nos parece útil recordar a Dalí y su sugerencia a nuevos artistas: “Aprended de los clásicos y no os empeñéis en ser modernos. Por desgracia, hagáis lo que hagáis, es lo único cosa que no podréis evitar ser.»
 Nuestra originalidad está en lo que ya somos. No necesitamos impostarla, solo regarla y abonarla para que crezca a partir de nuestra propia semilla, nuestro propio “clasicismo”.  :o)

Manejamos con soltura el concepto “marca” y preferimos unas a otras pero ¿consideramos cómo puede servir a nuestra vida profesional crear nuestra propia marca?.
Es más vital que nunca, en un contexto laboral y económico revuelto, definir tu identidad, tus fortalezas, qué podemos ofrecer y quién puede necesitarnos.
Eso es nuestra marca, la tenemos queramos o no igual que comunicamos seamos conscientes o no.
Es nuestra decisión usarla para conseguir nuestros objetivos.

Una marca es, por orden de importancia y válido para personas, empresas u organizaciones:

Una descripción de nuestra personalidad

La percepción de nuestra identidad

Un reflejo de nuestras competencia

Una muestra de nuestra autenticidad

Un reflejo de nuestros valores y pasiones

La expresión de algo que es único

La comunicación constante de nuestras habilidades

Una promesa de valor

Una conexión emocional entre nosotros y nuestro entorno

Una forma de identificar nuestra identidad, producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad

Una promesa consistente en el tiempo, lo promete su comunicación y es cumplida por su producto o servicio

Un nombre o símbolo que utilizamos para identificar productos o servicios (o personas) y diferenciarlos de otros

El conjunto de características y/o cualidades asociadas a esos nombres o símbolos de marca que puede incrementar o reducir el valor del producto o servicio

El conjunto de percepciones en la mente del consumidor asociadas a cada nombre, símbolo o relación con ellos

Un proveedor de conversaciones. Sin su aspecto social, una marca deja de existir.

Lo que los demás dicen de ti cuando no estás delante

La definición de confianza

Fuentes (además de nuestra propia experiencia :o) :

Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente. Andrés Pérez Ortega. ESIC http://www.marcapropia.net/libros/libro
Urbrands, Risto Mejide, Premio Espasa de ensayo 2014. http://ristomejide.com/2014/09/10/risto-mejide-premio-espasa-2014-por-su-ensayo-urbrands/
Jeff Bezos, CEO de Amazon http://www.soymimarca.com/tu-marca-personal-es-lo-que-dicen-de-ti-cuando-no-estas-delante/

Según los especialistas en educación, desde que nacemos percibimos a otras personas y, desde los seis meses nos percibimos a nosotros mismos (1). Formamos primero nuestra identidad (quiénes somos) y después nuestra auto-imagen (quién creemos que somos). A partir de ahí evoluciona la idea de quiénes somos y aprendemos interactuando con lo que nos rodea.

Nuestras acciones y nuestro aprendizaje avanzan a medida que encaramos etapas, desafíos y evaluaciones, propias y ajenas.
Quién no recuerda, por ejemplo, la ansiedad previa a aquel examen más que sus contenidos o cómo ganamos la confianza de aquel cliente o jefe que se nos resistía. Nuestra personalidad, estilo, carácter, preferencias, van evolucionando y dan forma a nuestro “currículum”, vivencial o corporativo que abre o cierra posibilidades de crecimiento hacia un lado u otro.

En los inicios quizás detectemos una fuerte vocación –“el elemento” en que nos encontramos a nosotros mismos, en la definición de Sir Ken Robinson (1bis)– con nitidez, podamos cabalgar sobre ella hacia nuestra pasión y desarrollar nuestra carrera con la mejor puntería de que disponemos. Puede que dudemos entre lo necesario y lo deseable y descubramos por el camino que nuestro destino se fragua desde la serendipia (2), como contaba Steve Jobs a los estudiantes de Stanford (3). Una posible tercera vía es que nos adaptemos a la tradición, profesional o gremial, de nuestros padres o entornos y continuemos su empresa o busquemos empleo, medios,  salidas e incluso vocaciones, por contagio o empatía, en lo más cercano y conocido.

A partir de cualquiera de estos escenarios se han desarrollado personas y organizaciones que, por volumen de negocio, notoriedad profesional, hechos puntuales o descubrimientos, conocemos por tradición oral, por los medios o por sus biógrafos. ¿Os gusta leer biografías? Siempre se aprenden cosas ¿no?

¿Podríamos aprender de nosotros mismos igual que lo hacemos de otros? ¿Sería productivo para organizaciones y profesionales verse a sí mismas con la mirada de su propio  biógrafo?
¿Ofrecería más información que  la de un asesor, publicitario, marketiniano o, incluso la mirada habitual que usamos para reunir nuestros propios datos, títulos y logros para escribir informes o currícula? Si así fuera, ¿qué necesitaríamos para llegar a vernos como lo haría nuestro biógrafo?
Es evidente que la distancia que el tiempo ofrece a un biógrafo está fuera de nuestro alcance. También su (presunta) objetividad pero, ¿no tenemos nosotros más nítida la experiencia de nuestras etapas y su correlación?

En otras palabras, ¿podemos analizar nuestro recorrido desde el punto de vista del aprendizaje de cada fase por la que pasamos, de cómo encaja o desencaja con la siguiente fase, de qué resultados ofrece, qué nos da y qué nos quita, cómo contribuye a nuestra identidad (siempre viva y mutante, aun sobre fuertes pilares)? Si consiguiéramos hacerlo ¿podríamos aprender mejor qué y qué no decidir para la siguiente fase de nuestra vida? Es evidente que, a partir de cierta edad (corporativa o vital), tenemos un dibujo más pormenorizado del mapa recorrido pero el desafío que aquí planteamos es adelantar esa visión para actuar con ella con toda la energía que el viaje pide en cada próxima estación. El tiempo, como describe S. Jobs, nos da esa perspectiva pero… ¿Cómo podemos tener esa visión de lo recorrido cuando no disponemos de la historia completa?

Contexto, realidad y aprendizaje

Vivimos un momento de enorme cambio estructural en el que la información es inmensa y muy compartida. Se dice que científico del siglo XVIII podía aprender y asimilar el conocimiento de la matemática desarrollada hasta su propio tiempo. Hoy, cualquier disciplina supera con creces lo que un solo hombre puede asimilar en toda su vida.

El desarrollo de cualquier ciencia y experiencia está, a la vez, a nuestro alcance más que nunca antes: la cultura objetiva es inmensa pero tenemos más acceso a ella y más opciones para desarrollar nuestra propia cultura subjetiva (4), y nuestra identidad puede enriquecerse con ella. ¿Podría ser este acceso lo que nos facilite el ángulo de visión mencionado sobre qué hemos aprendido y cómo usarlo? Una asertiva selección juega aquí un papel vital para no perdernos en la más que probable infoxicación (5).

Preguntas como ¿Qué aprendí cuando pasé por allí? ¿Dónde nos encontramos en este momento? ¿Qué objetivo me motivaba? ¿Y ahora? ¿Cuál quiero alcanzar? ¿Qué necesito para conseguirlo?, etc. Pueden enriquecer sus respuestas si encontramos conceptos clave a partir de los que elegir la experiencia (6) más productiva y herramientas para poder evaluar nuestra biografía y nutrirla, aprendiendo y ampliando nuestra área de influencia en el presente a partir de “abordar el aprendizaje y la renovación desde las cuatro partes de nuestra naturaleza: cuerpo, mente, corazón y espíritu. No podemos descuidar ninguna de estas partes si esperamos alcanzar el equilibrio y realizar grandes avances.” Stephen Covey (7)
Sabemos dónde localizar esas partes como personas pero:

¿Cuál es el “cuerpo” de una organización? Las personas que la componen.
¿Cuál es su “mente”? los líderes que la pilotan.
¿Su corazón? La visión que la mueve y cómo hace para llegar a ella.
¿Su espíritu? Los valores que la dan forma y la estrategia para ponerlos en acción.

Las empresas son también entes orgánicos y renuevan y desactivan su energía si se confían y no nutren constantemente cada una de sus partes. Todos conocemos ejemplos de decadencia y muerte de organizaciones por dejadez o exceso de confianza en “lo que ha funcionado hasta ahora”.

Si evaluamos lo aprendido con serenidad y autoanálisis podemos encontrar qué necesitamos en cada una de las partes para abrir posibilidades y convertir los errores en aprendizaje. Conectar así los puntos de aprendizaje, adaptarlo a los cambios que vivimos, reenfocarlo y alcanzar nuevos objetivos. Si añadimos a este proceso la intuición (8), la masa última con que el biógrafo amalgama y completa su historia, podemos potenciar nuestra energía y encontrar motivaciones que no veíamos antes. Así, nuestra capacidad y posibilidades de conectar, con nosotros mismos y con el entorno, pueden multiplicarse y aumenta nuestra capacidad de adaptación al cambio.

Se trata de nuestra biografía, la de nuestra vida y profesión; la experiencia de nuestra empresa u organización. Desde nuestros valores e identidad, podemos modelarla antes de mirar hacia atrás para escribir nuestras memorias.

Enlaces:
(1) http://blogs.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/relacion-padres-hijos/2012/07/27/la-identidad-del-nino-quien-es-y-quien-cree-que-es-102650
(1bis) http://youtu.be/TOHaSdZfwP4
(2) http://es.wikipedia.org/wiki/Serendipia
(3) http://youtu.be/vXJYrrLGNAo
(4) http://norojorgefilosofia.blogspot.com.es/2009/04/145-cultura-objetiva-cultura-subjetiva.html
(5) http://papelesdeinteligencia.com/infoxicacion-o-el-problema-del-exceso-de-informacion/
(6) http://www.utp.edu.co/~chumanas/revistas/revistas/rev28/veron.htm
(7) http://www.gestion.com.do/index.php/julio-2010/156-stephen-covey-habitos-y-principios-para-un-entorno-desafiante
(8) http://www.alfredobenitez.com/keep-calm-and-follow-your-heart/

El debate ya viene de lejos pero en Barcelona estos días se habla y decide la cuestión de si proteger desde la Administración (Ayuntamiento y/o Generalidad) los comercios tradicionales que van desapareciendo de la ciudad y, con ellos, el color local y buena parte de la identidad de una ciudad con mucha tradición comercial y mucho color en sus calles. En Madrid ni se plantea el debate. Las grandes superficies han acabado con el negocio de muchas de las tiendas de barrio y simplemente cierran, dejando calles llenas de locales vacios cuyo proceso de degradación alcanza a la estética de todo el barrio, a la vida activa y a la comunicación entre vecinos.
Los centros comerciales sirven para pasear, comprar y curiosear cosas y personas pero como lugar de convivencia parecen reducir su función a la cita puntual para cenar o ir al cine. La interacción entre personas se reduce en estos espacios.
Amazón, con su hiperoferta generalista y rompeprecios amenaza, ayudado por el descenso del consumo y el aumento de uso de tecnologías de compra, con ser opción preferente para búsqueda y compra. El paseo será por sus páginas y catálogos. La conversación, con su web. EL comercio, centralizado en un monopolio.
¿Nos conformaremos con eso o comerciar es algo más que vender y adquirir productos?

Este artículo se extiende sobre Amazon y los centros comerciales:

http://es.finance.yahoo.com/noticias/se-comerá-amazon-los-grandes-134855303.html

Aún nos encontramos con tensos silencios al plantear a un directivo o gerente de una empresa, e incluso a un autónomo, la necesidad de trabajar en “modo transparente”. La inercia de lo aprendido nos lleva a tener miedo a la hora de mostrar nuestra gestión, nuestra identidad, el proceso de prestación de nuestros servicios o la composición de los productos que vendemos bajo nuestra marca. Pero el miedo a mostrar o a hablar es fácilmente percibido por los demás y nuestra falta de confianza en decir quienes somos, qué hacemos y qué buscamos causa desconfianza en nuestros interlocutores, clientes, votantes, colaboradores, socios, etc.

Si en la situación económica actual aparece como concepto clave la confianza, resulta vital comunicar de un modo lo más transparente posible. Para convencer al mercado y a las partes financieras con las cuales llevamos a cabo nuestro trabajo, es necesario reflejar una imagen no solo confiable, sino también auténtica.
Dar a conocer nuestros objetivos, los objetivos de la empresa y nuestro proceso para llegar hasta ellos es entonces clave para el éxito.

Porque, como dijo Albert Schweitzer:

“Es ley de vida que cuando se cierra una puerta se abre otra. Lo malo es que con frecuencia miramos con demasiado apego al pasado y añoramos la puerta cerrada con tanto afán que ignoramos la que se acaba de abrir”