Ser quien eres
Nos Interesa. Tags: branding, coherencia, comunicación, confianza, Empatía, empleo, Identidad, marca personal…»Comprender quién eres realmente es mucho más importante que perseguir aquello que »deberías ser». ¿Por qué? Porque si comprendes lo que eres, empieza un proceso de transformación espontáneo, mientras si tratas de convertirte en aquello que crees que deberías ser, no se produce ningún cambio, sino tan sólo una continuación de lo viejo con una apariencia diferente. » J.Krishnamurti
Cuando una persona o equipo pone en marcha una marca, sea personal o corporativa, parte de unos objetivos y una propuesta de valor, de empleo o comercial, que ofrecer al mercado. Para dar forma a cada propuesta y poder vender lo que hacemos, exploramos cómo lo hacen otros, sean competencia directa o no. Esta práctica (llamada en inglés Benchmarking) es muy recomendable ¿Cómo podemos tomar referencias si no, de cómo funciona el contexto en el que vamos a comunicarnos con nuestros clientes, sean estos empleadores, empresas o consumidores?
De cómo lo hacen los demás aprendemos su lenguaje, su estilo visual, sus ofertas concretas, quienes son sus clientes e interlocutores (muchas personas que conocen una marca son prescriptores o “enemigos” de ella sin ser necesariamente clientes. Por ejemplo, los blogs de comida sana versus marcas de refrescos con azúcar y de comida basura), qué ventajas ofrecen en sus experiencias (de marca o profesionales), de qué se componen sus productos u ofertas, etc.
Es imprescindible conocer en profundidad el contexto y el mercado pero un riesgo que a menudo corremos es querer imitar hasta tal punto los casos de éxito que nos inspiran, que acabamos perdiendo aquello que nos diferencia, lo que nos hace únicos, nuestra identidad propia.
Resulta inevitable imitar, e incluso copiar, rasgos y detalles convenientes, pero cuando lo hacemos demasiado nos difuminamos, en mayor o menor medida, en la estela de lo que imitamos.
Imitando a Groupon salió, entre otros, Groupalia, que además de copiar un modelo exitoso de negocio, imita el nombre con cierta intención de cosechar clientes despistados… ¿No era esa su intención? Puede ser pero… ¿Lo parece? La sombra del imitado oculta la identidad y la diferencia del imitador. Cuando existen…
A veces lo imitado es el nombre, otras el logotipo –como Didi, el competidor chino de Uber– o aun los mensajes clave con que definen sus servicios o productos.
El resultado siempre es el mismo: el cliente percibe falta de nitidez en lo qué se le ofrece, en quién lo ofrece y en cómo lo hace. ¿Cuántos logos casi idénticos conocéis para empresas del mismo sector o similares?
Usar lo conocido a favor, no en contra
La otra opción es, una vez conocidos el contexto, las ofertas de la competencia, los diferentes estilos, etc., trabajar en nuestra propia identidad, en qué y cómo hacemos las cosas, en qué nos gusta a nosotros (también somos activos consumidores y recomendamos lo que nos gusta), en qué aspectos somos sinceros (del mismo modo que las mentiras de un currículum se descubren en el desempeño posterior, ofrecer “atención al cliente” y terminar instalando un robot telefónico de respuesta interminable decepciona y te convierte –véase Movistar, pero también empresas más pequeñas– en ejemplo de empresa negligente y soberbia) y en cuales otros podemos no serlo: garantizar calidad y no cumplirla desacredita el producto y la imagen de marca cae, etc.
Un ejemplo actual de diferencia y calidad percibida es la ya famosa marca Cien de cosmética rediseñada por Lidl a partir del éxito de su crema antiedad Q10. Aunque la composición es similar a la de otras marcas, ni la presentación, ni el nombre ni el canal de venta ni el precio imitan a otros productos del sector. Es original, como lo son algunas de las marcas propias de Mercadona. Y sus clientes así lo valoran. ¿Habría previsto algún experto en marketing, apenas dos años atrás,que en el contexto de las grandes superficies podría nacer una nueva marca de cosmética y tener éxito? Parece poco probable. Unieron calidad y diferencia a bajo precio y lo consiguieron.
En el ámbito laboral, por ejemplo, conocemos el caso de una joven, en busca de su primer empleo, a la que los entrevistadores preguntan, en el proceso de selección de una multinacional, qué le atraería de trabajar en París. Nerviosa e insegura, responde que le gustan mucho los croissants. Su espontaneidad –junto a factores más específicos de su formación, pero no muy distintos a los ofrecidos por el resto de aspirantes– operan el milagro: los entrevistadores quedan seducidos y proceden a contratarla. ¿Habría cabido semejante respuesta en la planificación que ella tenía acerca de lo que “debería responder”, o cómo “debería ser”para aquella entrevista? Evidentemente, no. Ella contaba ese episodio como un desliz, un desastre. Fue la primera sorprendida cuando supo que la habían contratado y que su argumento improvisado había constituido uno de los factores determinantes en la decisión del tribunal.
Plantar, abonar y crecer
Definir lo que nos hace únicos nos ofrece una ruta mucho más clara y fácil de recorrer para mejorar. No es lo mismo pensar una estrategia en respuesta o imitación al plan –comunicativo o de ventas– de otro, que hacerlo en función de lo que somos y hemos construido nosotros mismos. Resulta más productivo, y también más fácil, relacionarnos –y convencer en una entrevista de empleo–a partir de lo que somos realmente que en función de lo que creemos que “deberíamos ser”, con el único objeto de “agradar” a jefes, compañeros o clientes. Y más sostenible a la larga. Madonna marca estilos y vende desde los años ochenta. Su clon siglo XXI, Lady Gaga, empieza a declinar a los 5 años de despegar. Y es el clon que, por estridente, ha tenido más impacto; por el camino quedaron muchas otras imitadoras que no tardaron en fundirse y desaparecer. En el mundo vertiginoso que vivimos, donde las referencias, estilos, personajes y propuestas se han multiplicado y marcan escuelas y tendencias cada vez más breves, quizás parezca más difícil y complicado el trabajo de explorar la propia personalidad (profesional o corporativa), buscar los puntos de referencia y ponerlos en valor, pero resultará más fácil y divertido que copiar y construir a la sombra de alguien/algo y, sobre todo, tú y tu mercado, clientes, empleadores, compañeros, colaboradores, etc. manejaréis ideas y estilos propios que podréis transformar juntos si en esas relaciones hay escucha. El proceso, así, se vuelve más estimulante y productivo. Y coherente, valor necesario en un contexto –laboral o comercial– donde la confianza es fundamental.
Arte de Kumi Yamashita
Un temor muy común con que nos topamos es el que plantea dudas acerca de si conseguiré mis objetivos mostrándome cómo soy; de si encajará mi propuesta en la demanda actual. A la hora de responder, nos parece útil recordar a Dalí y su sugerencia a nuevos artistas: “Aprended de los clásicos y no os empeñéis en ser modernos. Por desgracia, hagáis lo que hagáis, es lo único cosa que no podréis evitar ser.» Nuestra originalidad está en lo que ya somos. No necesitamos impostarla, solo regarla y abonarla para que crezca a partir de nuestra propia semilla, nuestro propio “clasicismo”. :o)
